Статистика Яндекс Директа: как читать отчёт и понимать, за что вы платите

Открыли статистику Яндекс Директа и видите десяток колонок с цифрами — показы, клики, CTR, расход, конверсии? Разберём каждый показатель простыми словами, чтобы вы понимали, за что списываются деньги и приносит ли реклама заявки.

Если коротко: платите вы только за клики, а оценивать кампанию нужно по двум цифрам — сколько обращений принесла реклама (конверсии) и во сколько обошлось каждое обращение (цена цели). Остальные показатели объясняют, почему заявок столько, а не больше.

Разберём на реальном примере. Ниже — отчёт по кампании «ремонт стиральных машин» за период с марта по июль. Реклама стартовала 16 марта, поэтому цифры идут именно с этой даты, хотя отчёт открыт за весь год. На этом отчёте и пройдём по каждой колонке сверху вниз.

Показы: сколько раз увидели объявление

Показы — это сколько раз ваше объявление попало на экран пользователя. Когда человек ищет «ремонт стиральных машин» или похожий запрос, в рекламном блоке поиска появляется ваше объявление. Каждое такое появление и есть показ.

В нашем примере с середины марта по июль таких показов набралось 3010. То есть три тысячи раз люди вводили подходящий запрос и видели рекламу сервиса. За показы вы не платите — деньги списываются только на следующем шаге.

Клики: то, за что вы реально платите

Клик — это нажатие на объявление и переход на сайт. Вот за него и идёт оплата. Сколько человек кликнуло, столько раз с рекламного счёта списались деньги.

Размер списания задаёт средняя цена клика — её можно регулировать вручную, и она зависит от спроса и конкуренции в регионе. Чем дороже клик вы готовы платить, тем заметнее показывается объявление.

Средняя позиция показа: где висит объявление

Этот показатель говорит, на каком месте в рекламном блоке чаще оказывается ваше объявление. В примере значение 2,25 — реклама стабильно держится в верхней части блока, на втором-третьем месте.

Здесь важная оговорка для 2026 года. Раньше рекламодатели боролись за конкретные места (1-е, 2-е, 3-е), но Яндекс перешёл на модель объёма трафика: ставка назначается не за позицию, а за долю кликабельного трафика, которую даёт место показа. Первое место в премиум-блоке принимается за 100 единиц, дальше — 85, 75 и 65. Колонка «Средняя позиция» в отчёте осталась как ориентир, но оценивать рекламу только по ней не стоит — куда важнее конверсии и цена заявки, до которых дойдём ниже.

Расход: сколько денег ушло

Расход — это сумма всех кликов за выбранный период. Если за день было 10 кликов по 60 ₽, расход за день — 600 ₽. Никакой магии: это просто общий счёт за рекламу.

CTR: насколько объявление цепляет

CTR — это доля кликов от показов, то есть клики ÷ показы. Показатель отвечает на вопрос: из всех, кто увидел объявление, какая часть на него нажала.

В нашем примере CTR — 12%. Это значит, что примерно каждый восьмой человек, увидевший рекламу, кликнул по ней и перешёл на сайт. За остальные показы клиент ничего не платит. Высокий CTR — признак того, что объявление попадает в запрос и текст цепляет.

Глубина просмотра: интересен ли сайт

Глубина просмотра показывает, сколько страниц сайта в среднем смотрит один посетитель за визит. Метрика подтягивается из Яндекс Метрики и косвенно говорит о том, насколько сайт удерживает внимание.

В примере глубина — 1,68 страницы за визит. Это про переходы между страницами, а не про прокрутку одного экрана: если человек зашёл и ушёл с первой же страницы — глубина 1, если посмотрел ещё одну — 2. На одностраничных лендингах показатель почти всегда близок к единице, и это нормально.

Процент конверсии: сколько посетителей оставили заявку

Процент конверсии (CR) — это доля посетителей, которые совершили целевое действие: нажали «позвонить», оставили заявку или перешли в чат в мессенджере. В верхней строке отчёта это значение по всей кампании.

В примере связывается с сервисом примерно каждый третий зашедший. По отдельным дням цифра может скакать вплоть до 100% — если за день на сайт зашёл один человек, и он же оставил заявку. Чтобы этот показатель считался корректно, цели должны быть правильно настроены в Яндекс Метрике — это всегда проверяется перед сдачей сайта.

Конверсии: главная ценность рекламы

Конверсии — это количество обращений, которые принесла реклама. Не проценты, а штуки: сколько раз человек реально позвонил или оставил заявку через сайт. Ради этой цифры всё и затевается.

Без конверсий остальные показатели теряют смысл. Можно собрать тысячи показов и сотни кликов, но если никто не обращается — деньги уходят впустую. Поэтому грамотная настройка контекстной рекламы для сервиса по ремонту техники всегда отталкивается от целей в Метрике, а не от красивого CTR.

Цена цели: во сколько обходится одна заявка

Цена цели (CPA, цена заявки) — это сколько в среднем стоит одно обращение. Считается по формуле Расход ÷ Конверсии.

Разберём на цифрах. Клик стоит 60 ₽, за день на сайт зашло 3 человека, один позвонил. Расход — 180 ₽, конверсия одна, значит цена заявки — 180 ₽. Теперь представим, что позвонили двое. Расход тот же, 180 ₽, но конверсий уже две — и цена заявки падает до 90 ₽. Чем больше заявок реклама приносит при том же бюджете, тем дешевле каждая.

Именно эту цифру стоит держать в голове. Если заявка с Директа обходится дешевле среднего чека за ремонт — реклама работает в плюс.

Сводная таблица показателей

Показатель	Что означает	За что отвечает
Показы	Сколько раз объявление увидели	Охват
Клики	Сколько раз нажали и перешли на сайт	За это идёт оплата
Средняя цена клика	Сколько в среднем стоит один клик	Регулируется вручную
Расход	Сумма всех кликов за период	Общий счёт за рекламу
Средняя позиция / объём трафика	Где и с каким охватом показывается реклама	Заметность
CTR	Клики ÷ показы	Насколько цепляет объявление
Глубина просмотра	Страниц за визит	Интерес к сайту
Процент конверсии (CR)	Доля посетителей, оставивших заявку	Эффективность сайта
Конверсии	Число обращений	Главная ценность
Цена цели (CPA)	Расход ÷ конверсии	Стоимость одной заявки

Комментарий специалиста

«Клиенты часто смотрят только на расход и пугаются суммы. Но расход без конверсий ничего не говорит. Я всегда показываю заказчику в первую очередь две цифры: сколько заявок дала реклама и во сколько обошлась одна заявка. Если обращение с Директа стоит дешевле среднего чека за ремонт — кампания приносит прибыль, и неважно, какой там CTR.»

— Александр, Служба Заботы razinkoff.ru

Частые вопросы

За что я плачу в Яндекс Директе — за показы или за клики? Только за клики. Показы бесплатны: деньги списываются, когда человек нажал на объявление и перешёл на сайт.

Что важнее — CTR или конверсии? Конверсии и цена заявки. Высокий CTR хорош, но если переходы не превращаются в звонки и заявки, толку от них нет.

Почему расход есть, а заявок нет? Чаще всего причина в сайте или настройке целей: посетители приходят, но не находят кнопку, цену или повод обратиться. Иногда цели просто некорректно настроены в Метрике, и заявки есть, но не считаются.

Как считается цена заявки? Расход разделить на количество конверсий. Потратили 1800 ₽, получили 6 обращений — каждое стоило 300 ₽.

Можно ли доверять проценту конверсии в отчёте? Только если цели правильно настроены в Яндекс Метрике. Поэтому корректность целей проверяется до запуска рекламы.

Что в итоге

Чтобы понять, работает ли реклама, не нужно держать в голове все колонки отчёта. Смотрите на две цифры — сколько заявок и по какой цене. Всё остальное лишь объясняет, как до этих заявок дошло.

Цифры в кабинете будут радовать, когда сайт превращает клики в обращения. Этим и занимается наше агентство: делаем сайты для сервисов по ремонту техники и настраиваем под них Директ. Как это выглядит на практике — смотрите в кейсах. А разобраться в терминах поможет официальный глоссарий Яндекс Директа.