Когда запускать рекламу: кейс с падением цены заявки в 3 раза
Когда запускать рекламу: почему старт до сезона снижает цену заявки втрое
Вопрос «когда запускать рекламу» особенно важен в сезонных нишах — ремонте кондиционеров, холодильников, отопительного оборудования. Ответ на него хорошо иллюстрирует кейс из Ярославля: клиент запустил сайт по ремонту и обслуживанию кондиционеров перед сезоном, а к пику спроса цена заявки упала более чем втрое по сравнению со стартовым месяцем.
Если коротко: реклама даёт лучший результат тогда, когда к моменту наплыва клиентов она уже обучилась. Запуск в разгар сезона такого эффекта не даёт.
Исходные данные
- Ниша: ремонт и обслуживание кондиционеров без установки
- Город: Ярославль
- Период: 04.03.2025 — 04.08.2025
- Расход: 253 011 ₽
- Клики: 713 при 6788 показах
- Средний CTR: 10,5%
- Заявки: 128
- Средняя цена заявки: 1977 ₽
Динамика по месяцам
| Месяц | Расход, ₽ | Клики | CTR | Конверсия | Цена заявки, ₽ | Заявки |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Март 2025 | 509 | 3 | 20,00% | — | — | 0 |
| Апрель 2025 | 46 712 | 186 | 10,87% | 8,06% | 3114 | 15 |
| Май 2025 | 63 540 | 144 | 8,42% | 11,81% | 3738 | 17 |
| Июнь 2025 | 37 361 | 96 | 9,00% | 16,67% | 2335 | 16 |
| Июль 2025 | 95 451 | 265 | 12,68% | 29,06% | 1240 | 77 |
| Август 2025 | 9 438 | 19 | 9,79% | 15,79% | 3146 | 3 |
Август учтён неполным — только первые четыре дня.
Что произошло в июле
Июль дал 77 заявок — больше, чем три предыдущих месяца вместе взятые, при цене 1240 ₽ против 3114 ₽ в апреле. Разница более чем в два с половиной раза, и объясняется она не удачей.
К июлю кампания уже отработала несколько месяцев и обучилась: система накопила данные о том, какие запросы, площадки и аудитории приводят реальные обращения. Это видно по двум показателям сразу:
- конверсия выросла с 8,06% до 29,06% — сайт начал получать более целевой трафик;
- CTR поднялся с 10,87% до 12,68% — объявления стали точнее попадать в запрос.
При этом средняя цена клика в июле осталась на уровне 360 ₽ — не ниже, чем раньше. То есть дешевле стал не трафик, а сама заявка: из того же клика чаще получалось обращение.
Если бы клиент запустился в июле, показатели этого месяца были бы примерно такими же, как в апреле: кампания только начинала бы собирать данные и обучалась бы уже на самом дорогом, пиковом трафике.
Почему обучение важнее удачного момента
Логика простая. Рекламная система оптимизируется на накопленной статистике: чем больше заявок она видит, тем точнее выбирает, кому показывать объявления. На это нужно время и определённый объём данных — обычно несколько десятков конверсий.
В сезонной нише это означает следующее: чтобы пик спроса встретить обученной кампанией, стартовать нужно до него. Апрель и май в этом кейсе выглядят дорогими — 3114 ₽ и 3738 ₽ за заявку. Но именно они оплатили обучение, которое дало июльские 1240 ₽ и 77 обращений.
Тот же принцип действует и в несезонных нишах, просто там он менее заметен. Подробнее об этом — в статьях про сопровождение рекламы и первое пополнение бюджета, где разбирается, зачем кампании нужен запас данных.
Качество заявок
Отдельно клиент отметил качество обращений в сравнении с другими каналами: конверсия из звонка в выезд оказалась примерно в полтора раза выше, чем с досок объявлений и листовок.
Причина в характере поискового трафика: человек сам сформулировал запрос и уже принял решение искать мастера, а не сравнивает десяток предложений в общем списке по цене. Почему поиск в этой нише даёт более качественные обращения, разбирали в статье про рекламу для ремонта техники.
Частые вопросы
За сколько до сезона запускать рекламу? Ориентир — два-три месяца. За это время кампания успевает накопить статистику и подойти к пику спроса уже обученной.
Почему первые месяцы заявки дороже? Система ещё не знает, какие запросы и аудитории приводят клиентов, поэтому тратит часть бюджета на проверку гипотез. Это плата за обучение.
Что будет, если запуститься в разгар сезона? Кампания начнёт обучаться на самом дорогом трафике. Результат придёт, но заявки в пиковый месяц обойдутся заметно дороже.
Стоит ли отключать рекламу в межсезонье? Полное отключение сбрасывает темп накопления данных. Обычно разумнее снизить бюджет, чем останавливать кампанию целиком.
Итог
128 заявок за период при средней цене 1977 ₽ — результат неплохой сам по себе. Но главное в этом кейсе то, что июльская цена 1240 ₽ стала возможной благодаря запуску весной. Обученная кампания встретила сезон готовой, и клиент получил основной объём обращений тогда, когда спрос был максимальным.
Оптимальный момент для старта — до того, как начнётся ваш сезон. Мы делаем сайты под нишу ремонта техники, настраиваем рекламу и ведём кампании на сопровождении. Другие результаты — в разделе кейсов.
